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网易李茵-通过对网易云音乐95后用户的洞察

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基於大量的數據分析和用戶調研,李茵發現這屆95後跟想象的不大一樣。通過對網易雲音樂95後用戶的洞察,總結出三個特點:

圖:網易雲音樂副總裁李茵在「2019網易未來大會」未來新階層專場論壇作主題演講。

圖:網易雲音樂副總裁李茵在「2019網易未來大會」未來新階層專場論壇作主題演講。

現在的年輕人都喜歡什麼樣的音樂?李茵帶來了2019年最火的幾首歌曲片段:寶石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世間美好與你環環相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音闕詩聽/趙方婧《芒種》……

第一,這屆95後年輕人有着澎湃的愛國熱情,對積極向上的正能量內容的喜愛,超乎想象。2019年湧現的治愈神曲《世間美好與你環環相扣》、國慶熱歌《我和我的祖國》、熱血說唱《紅色》等正能量歌曲,在網易雲音樂呈現出非常高的播放、分享和樂評數量。

基於對95后的用戶洞察,李茵分享了網易雲音樂近年來做的一系列「刷屏級」案例:基於孤獨洞察的樂評專列;基於孤獨和個性化洞察的年度聽歌報告;基於參與感洞察的《親愛的,熱愛的》沉浸式追劇體驗;基於場景洞察的網易雲音樂·亞朵輕居「睡音樂」主題酒店、瑞幸咖啡×網易雲音樂「楽島」主題店、AR小紙條虛擬留言牆,以及AR營銷的嘗試。

圖:網易雲音樂副總裁李茵在「2019網易未來大會」未來新階層專場論壇作主題演講。

面對越來越年輕的用戶,如何洞察他們真正的需求,獲取他們的心,是每一個移動互聯網產品都將面臨的永恆課題。用戶真正想要的東西,往往不會說出來。但如果我們能抓住這個點,就能為營銷增色不少。李茵認為,從網易雲音樂的這些案例中可以發現分眾化成為傳播的趨勢,每一個分眾都變成了大眾,同時每一位年輕人背後「小我」的重要性尤為凸顯。要抓住年輕人的心,先要了解他們到底需要什麼,通過用戶洞察,給用戶「想要的」,而不是品牌想說的。

李茵在現場分享了一組數據,據Questmoblie《Z世代洞察報告》顯示,網易雲音樂無論在Z世代用戶佔比,還是活躍滲透率TGI上,都有着明顯的優勢。同時,在Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》數據中,網易雲音樂以最高活躍用戶佔比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP。可以說,網易雲音樂已經成為95后最大的音樂平台。

第二,在95後年輕人中,音樂分眾化的趨勢越來越明顯,長尾音樂消費增長,獨立音樂受眾也在上升。民謠、說唱、國風、電音、搖滾等細分音樂越來越受歡迎,甚至還有可能產生一些交叉的化學反應。

11月24日,「2019網易未來大會」未來新階層專場論壇在杭州國際博覽中心舉辦。網易雲音樂副總裁李茵在論壇上作了《如何抓住95後年輕人的心?——從音樂開始,重新認識95后》的主題發言。讀懂95后是判斷未來的一條捷徑,他們有什麼特點?李茵的主題發言來自對網易雲音樂95後年輕用戶的洞察,發現「這屆95後有點不一樣」。

第三,在中國,音樂消費與年齡成反比,也即年齡越小,越熱愛音樂。在移動音樂滲透率方面,年齡的差異比城市級別更明顯。其中95后比其他年齡人群都更加熱愛音樂,容易為音樂的力量所感染。

95后逐漸成為整個移動互聯網的活躍主力。李茵在發言中透露,在網易雲音樂的活躍人群中,95后佔比已經超過60%;在2019年的新增用戶中,有85%都是95後年輕人。越來越多的95後年輕人成為網易雲音樂用戶,成為聽歌和活躍的主力。

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